融媒體時(shí)代大學(xué)文化傳播模式及傳播力探究

摘 要：“雙一流”建設(shè)對大學(xué)文化的傳承創(chuàng)新提出新的要求，融媒體則為大學(xué)文化傳播提供多元化渠道。面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，探究大學(xué)文化的傳播模式和傳播能力成為大學(xué)提升文化軟實(shí)力的迫切需要。借鑒西方經(jīng)典的傳播模式，結(jié)合大學(xué)文化豐富實(shí)踐，系統(tǒng)分析大學(xué)文化的結(jié)構(gòu)要素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并借鑒經(jīng)典傳播模式，構(gòu)建融媒體時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式和大學(xué)文化傳播力的提升路徑等。

關(guān)鍵詞：“雙一流”；融媒體；結(jié)構(gòu)要素；傳播模式 

大學(xué)文化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及結(jié)構(gòu)要素分析

1.大學(xué)文化所依賴的融媒體環(huán)境

馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”的命題，認(rèn)為“任何媒介（即人的任何延伸）對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度”[1]?，F(xiàn)階段，這種“新的尺度”可以表現(xiàn)為文化傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介工具，以及由此所形成的融媒體形態(tài)。融媒體（Integration Media）是指運(yùn)用以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)將報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使之與新媒體在競爭與合作中實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，以形成報(bào)道新聞、傳播信息、反映輿情和引導(dǎo)輿論的具有集群優(yōu)勢的新興媒體。它包含網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體“長、深、全”和新媒體“短、平、快”相互融合的特點(diǎn)?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體通過建立網(wǎng)站、博客、微博、微信和移動(dòng)端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)性和立體化[2]。對一所大學(xué)而言，大學(xué)文化的影響力不僅取決于具有獨(dú)特魅力的文化內(nèi)容和文化品牌，而且也取決于先進(jìn)的傳播渠道和強(qiáng)大的傳播能力。在互聯(lián)互通的“地球村”，媒介生態(tài)的構(gòu)成在變化，訊息傳播的環(huán)境變得復(fù)雜，人們可利用的傳播工具是融媒體,它們在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中相互競爭、疊加、融合、共存共生，容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并成為傳播大學(xué)文化的主陣地。作為一種訊息或信息，大學(xué)文化的傳播更加依賴于融媒體環(huán)境。

2.大學(xué)文化的價(jià)值內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)要素

從系統(tǒng)論的視角來看，大學(xué)文化是基于長期的辦學(xué)實(shí)踐，在內(nèi)部要素作用和外部環(huán)境影響下，由大學(xué)及其內(nèi)部成員凝練出廣泛認(rèn)同的、經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)正確的，并自覺轉(zhuǎn)化為實(shí)際言行的價(jià)值觀念和精神品質(zhì)。它包含了顯性文化、隱性文化、介于顯性和隱性之間的文化。其中，顯性文化主要表現(xiàn)于具象的、物化的、客觀存在的人造景觀、文本符號(hào)和圖畫符號(hào)中，如物質(zhì)文化、環(huán)境文化和標(biāo)識(shí)文化等；隱性文化主要表現(xiàn)為大學(xué)及其成員深層次的治學(xué)理念和價(jià)值追求，如精神文化和制度文化；介于顯性和隱性之間的文化主要體現(xiàn)于大學(xué)成員將“隱性文化”主動(dòng)轉(zhuǎn)化為自覺行動(dòng)的程度，如行為文化和以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)文化等[3]。這些文化彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，構(gòu)成了一個(gè)彰顯大學(xué)文化底蘊(yùn)和人文精神的有機(jī)系統(tǒng)。對傳播而言,它也是一個(gè)由多個(gè)傳播要素構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),美國學(xué)者戴維·貝羅的傳播過程理論認(rèn)為，傳播是由多個(gè)要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息流動(dòng)過程[4]，是一個(gè)動(dòng)態(tài)、有序的完整過程和復(fù)雜系統(tǒng)。大學(xué)文化作為傳播的客體和內(nèi)容，它的流動(dòng)性已具備了傳播的特性。因此，大學(xué)文化傳播是大學(xué)文化信息從大學(xué)校園向現(xiàn)實(shí)社會(huì)、從校園網(wǎng)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、從在校師生向廣大校友和社會(huì)公眾、從國內(nèi)向國外傳遞、轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的流動(dòng)過程，或者說是大學(xué)文化系統(tǒng)運(yùn)行的過程。大學(xué)不同，文化背景、文化傳統(tǒng)和文化特色也不同，由此可形成不同類型的文化傳播模式。

3.超越經(jīng)典傳播模式的大學(xué)文化傳播

如果探究大學(xué)文化的傳播模式，不妨借鑒西方經(jīng)典的三類大眾傳播模式。一是線性傳播模式，包含拉斯韋爾的“5W”模式、香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)模式、格伯納的傳播總模式等；二是控制論傳播模式，包含奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式、德弗勒的互動(dòng)過程模式、丹斯的螺旋傳播模式、韋斯特利-麥克萊恩的傳播模式等；三是以賴?yán)驄D系統(tǒng)模式和馬萊茲克系統(tǒng)模式為代表的系統(tǒng)論傳播模式。特別是系統(tǒng)論傳播模式，它運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，把傳播系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、傳播環(huán)節(jié)、反饋要素、社會(huì)背景等融合到一個(gè)完整的宏觀系統(tǒng)中，不僅體現(xiàn)了傳播活動(dòng)的互動(dòng)性、開放性和共享性，而且也突出了傳播過程的整體性和系統(tǒng)性；不僅體現(xiàn)了傳播過程內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)要素，而且也凸現(xiàn)了傳播過程內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)之間的普遍聯(lián)系和相互作用。該模式與大學(xué)文化系統(tǒng)的傳播緊密相關(guān)，都體現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、有機(jī)復(fù)雜的宏觀系統(tǒng)，具有內(nèi)在的契合性，對探究大學(xué)文化的傳播模式具有重要意義。

基于上述經(jīng)典傳播模式，大學(xué)文化傳播不僅具有類似拉斯韋爾“5W”模式，而且也具有類似系統(tǒng)論傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于大學(xué)文化面對的外部環(huán)境比較復(fù)雜，既有現(xiàn)實(shí)社會(huì)，又有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，大學(xué)文化的傳播模式并非像上面分析的經(jīng)典模式那樣簡單，已超越了這些經(jīng)典的傳播模式。大學(xué)文化傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，不再是簡單的，而是復(fù)雜的；不再是單向、線性傳播，而是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多向度、互動(dòng)性、非線性傳播。大學(xué)文化的傳播過程是文化的一種“再造”過程，在傳播過程中不僅經(jīng)常出現(xiàn)噪音、干擾和多元反饋等，而且還會(huì)衍生出一些新的觀點(diǎn)、價(jià)值觀和次生文化等。同時(shí)，傳播者需要借鑒系統(tǒng)論傳播模式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正和創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)文化的傳播模式。

構(gòu)建融媒體時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式

1.大學(xué)文化的傳播者和受傳者界限模糊，“把關(guān)人”作用弱化，互動(dòng)性和反饋性強(qiáng)化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)人既可以是大學(xué)文化訊息的傳播者，也可以是受傳者；既可以是大學(xué)內(nèi)部成員，又可以是外部人員；既可以是個(gè)體，又可以是群體和組織；既可以是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中師生員工、校友和公眾，又可以是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中廣大網(wǎng)民和輿論領(lǐng)袖等。直接的傳播者和受傳者有廣大教職員工、不同層次的學(xué)生和各界校友；間接的傳播者和受傳者有大學(xué)的利益相關(guān)者、關(guān)注大學(xué)的社會(huì)公眾和網(wǎng)民等。傳播者和受傳者之間是平等的關(guān)系。

大學(xué)文化的原始訊息源于大學(xué)環(huán)境中存在的事件、事物和活動(dòng)等，傳播者選擇的文化訊息具有明顯的傳播意圖，起到“把關(guān)人”的角色?！鞍殃P(guān)人”決定著什么樣的文化訊息不能傳播，什么樣的可以傳播，以及應(yīng)該達(dá)到何種程度等。對大學(xué)文化的“把關(guān)人”而言，他們對文化訊息進(jìn)行壟斷性供給、選擇性傳播，他們甚至決定著文化訊息傳播的方向和力度，在一定程度上也決定著文化輿情走向和輿論導(dǎo)向。這是傳受雙方背后諸多因素作用的結(jié)果。例如：影響和制約傳受雙方的因素有自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所在群體（或組織）、社會(huì)環(huán)境、媒介性質(zhì)、訊息內(nèi)容、反饋所產(chǎn)生的壓力和約束力等。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，由于人人都是傳播者，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性供給和多元化傳播，“把關(guān)人”內(nèi)在的控制機(jī)制大為減弱。奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式引入“反饋”機(jī)制，認(rèn)為訊息傳播會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享，它實(shí)質(zhì)上是一種反向傳播方式，代表了受傳者的意見、態(tài)度和訴求，以引起傳播者的關(guān)注和思考。它強(qiáng)調(diào)訊息傳播的互動(dòng)性，并把傳受雙方看作是傳播行為的主體。傳受雙方可以相互轉(zhuǎn)化、平等傳播，獨(dú)立、快捷地發(fā)布和獲取訊息，實(shí)現(xiàn)訊息共享和反饋。訊息反饋具有多向度、互動(dòng)性、多元化等特點(diǎn)，受傳者可以向傳播者、“把關(guān)人”反饋訊息，“把關(guān)人”也可以向傳播者反饋訊息。這說明訊息選擇的多樣性、訊息傳播的互動(dòng)性、傳播系統(tǒng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)性等。

2.大學(xué)文化訊息呈現(xiàn)多樣性，并伴有不同形式的“噪音”

在大學(xué)文化傳播中，傳播者通過對抽象的原始文化訊息進(jìn)行編碼，形成能夠表達(dá)特定訊息的有序性符號(hào)，受傳者在接收到訊息后進(jìn)行譯碼，還原文化訊息。大學(xué)文化所傳播的內(nèi)容有以下三個(gè)層面：一是基于大學(xué)內(nèi)部成員養(yǎng)成的文化，包括宿舍文化、班級(jí)文化、院系文化、學(xué)術(shù)文化、學(xué)科文化、榜樣文化、師德文化、校友文化等。二是基于職能部門所形成的文化，包括管理文化、組織文化、誠信文化、廉潔文化、社團(tuán)文化、群團(tuán)文化、安全文化、后勤文化、樓宇文化、環(huán)境文化等。三是基于文化本身所形成的文化，包括物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化、環(huán)境文化和網(wǎng)絡(luò)文化，這也是大學(xué)文化最常見的分類標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)文化訊息的多樣性是大學(xué)文化的表現(xiàn)方式和存在樣式。在校內(nèi)，教職員工要采集、編碼和傳播有吸引力、有教育意義的文化內(nèi)容，發(fā)掘大學(xué)文化的理念、價(jià)值、實(shí)踐和模式等，最大限度地激發(fā)學(xué)生、社會(huì)公眾和網(wǎng)民接收大學(xué)文化的內(nèi)容在動(dòng)機(jī)；在校外，大學(xué)要注意文化訊息的共享性,這是實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化傳播的首要條件，只有文化內(nèi)容易于被理解和認(rèn)同，傳播者和受傳者才會(huì)主動(dòng)去傳播和反饋、才會(huì)滿足各自需求，實(shí)現(xiàn)傳播目的和傳播效果。傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工、受傳者對媒介內(nèi)容的選擇性接觸和對媒介接觸的印象等成為影響和制約媒介和文化訊息的重要因素。

在文化傳播過程中，每個(gè)傳播者和受傳者都會(huì)形成以自我為核心、傳播對象疊加的漣漪狀傳播，波紋（即訊息）在向外擴(kuò)散和遇障回彈的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些不確定性因素，容易產(chǎn)生各種“噪音”。香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)模式認(rèn)為，在傳播過程的信道環(huán)節(jié)，由于受到“噪源”的干擾而導(dǎo)致發(fā)出的信號(hào)與接受的信號(hào)之間會(huì)產(chǎn)生差異，即“噪音”。這種“噪音”是傳播者意圖之外的、對正常文化訊息傳播的干擾。其實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種“噪音”不僅存在于信道環(huán)節(jié)，而且存在于傳播過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，這涉及傳受雙方自身的問題、“噪音”方面的問題、訊息篩選層面的問題等。對大學(xué)而言，由于傳播者的目的、“把關(guān)人”的選擇、文化內(nèi)容的再加工等因素，對文化訊息傳播產(chǎn)生影響；對受傳者而言，由于心理因素、個(gè)體性格、興趣愛好和價(jià)值取向等因素，他們對文化訊息接收具有明顯的針對性和目的性，對文化訊息的正常傳播也會(huì)產(chǎn)生影響。此外，還有文化訊息傳播的內(nèi)外部環(huán)境對整個(gè)傳播環(huán)節(jié)的影響等。

3.大學(xué)文化傳播媒介呈現(xiàn)多元化、融合化和快捷化，網(wǎng)絡(luò)媒體備受青睞

在傳播過程中，傳播媒介的影響是比較廣泛的，它既可以是傳統(tǒng)的大眾媒體，也可以是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，它們互為借鑒、相互融合，決定了文化訊息傳播的多元化和復(fù)雜化。在傳統(tǒng)社會(huì)，大學(xué)文化的傳播媒介主要是校報(bào)?？?、校史年鑒、校園廣播電視和校外媒介等。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，大學(xué)文化傳播主要表現(xiàn)為校內(nèi)傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播媒介除了傳統(tǒng)媒介，還包括校園網(wǎng)、學(xué)校官方微博和微信，二級(jí)單位的網(wǎng)站、微博和微信，與學(xué)校名稱有關(guān)的群體和個(gè)體的微博和微信，以及校外各類網(wǎng)絡(luò)媒介等。它們都是傳播大學(xué)文化的有效載體，體現(xiàn)了傳播速度的時(shí)效性和傳播內(nèi)容的真實(shí)性。

4.大學(xué)文化訊息反饋呈現(xiàn)及時(shí)性、互動(dòng)性，傳播效果更加凸顯

美國傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆認(rèn)為，反饋是受傳者對傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)受傳者的反饋來檢驗(yàn)文化傳播的效果，并據(jù)此采取進(jìn)一步的行動(dòng)，它是檢驗(yàn)大學(xué)文化傳播是否成功的重要尺度。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，即使對同一起大學(xué)文化事件、事物或文化活動(dòng)也會(huì)形成不同的訊息源，由于主、客觀因素和網(wǎng)絡(luò)媒體，傳播者和受傳者所獲取的文化訊息不盡相同，并且傳播的內(nèi)容和渠道也未必一致，彼此之間充滿了無處不在的反饋。這種反饋表現(xiàn)在媒介對傳播者、媒介對媒介、受傳者對傳播者、受傳者對受傳者、傳播者對傳播者的反饋等。諸多反饋彼此交叉、重疊和互動(dòng)，直接影響著大學(xué)文化訊息傳播的信度、速度和效果。其中，傳播效果既可以體現(xiàn)在受傳者對傳播訊息的反饋上，也可以體現(xiàn)在傳播活動(dòng)對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響上。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播效果直接反映在網(wǎng)絡(luò)文化輿情的影響范圍和影響強(qiáng)度上，以及網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)文化問題的解決力度和效度上。受傳者對文化訊息的選擇性接觸和反饋與大學(xué)的社會(huì)地位、受傳者的社會(huì)背景和社會(huì)需要、受傳者與大學(xué)的利益相關(guān)程度、受傳者對大學(xué)的印象等有關(guān)。

5.大學(xué)文化面臨復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，形成文化傳播的微觀系統(tǒng)與社會(huì)傳播的宏觀系統(tǒng)

社會(huì)傳播和大學(xué)文化傳播是兩個(gè)既相對獨(dú)立又相互聯(lián)系的系統(tǒng)。社會(huì)傳播系統(tǒng)涵蓋現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播系統(tǒng)，其中前者包含了自我（人內(nèi)）傳播、人際傳播、群體（組織）傳播和大眾傳播等類型，形成現(xiàn)實(shí)環(huán)境；后者包含了新媒體傳播、自媒體傳播、融媒體傳播等類型，形成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又構(gòu)成了社會(huì)環(huán)境。大學(xué)文化傳播作為大眾傳播的一部分，是社會(huì)傳播系統(tǒng)的重要組成部分，與社會(huì)傳播系統(tǒng)構(gòu)成了“部分與整體”的關(guān)系，并形成了自身的傳播過程、結(jié)構(gòu)要素，以及大學(xué)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2018年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7% [5]，網(wǎng)絡(luò)傳播名副其實(shí)地成為大眾傳播的重要組成部分。大學(xué)文化傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)出混沌狀態(tài)，傳播環(huán)節(jié)和結(jié)構(gòu)要素邊界不再清晰，傳播過程在相互交叉、融合，原本穩(wěn)定的傳播結(jié)構(gòu)也被打破。在大學(xué)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的相互影響和共同作用下，形成了大學(xué)文化傳播的微觀系統(tǒng)與社會(huì)傳播的宏觀系統(tǒng)，體現(xiàn)了社會(huì)環(huán)境內(nèi)復(fù)雜因素對大學(xué)文化傳播過程、傳播環(huán)節(jié)和結(jié)構(gòu)要素的影響和制約，讓受傳者認(rèn)識(shí)到傳播過程的主動(dòng)性、互動(dòng)性和動(dòng)態(tài)性。

綜上分析，可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)文化多向度、互動(dòng)性傳播模式。該模式比較復(fù)雜，在橫向維度上，它包含了一種多系統(tǒng)、多環(huán)節(jié)、多要素、多向度、多反饋的漣漪狀傳播過程；在縱向維度上，它包含了一個(gè)立體的、向前發(fā)展的、螺旋上升的傳播過程。該模式體現(xiàn)了大學(xué)文化傳播過程中信源多元化、要素交叉化、媒介融合化、傳播互動(dòng)化、關(guān)系對等化的特征，體現(xiàn)了大學(xué)文化傳播所呈現(xiàn)的范圍廣、速度快、效率高、影響大的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了一個(gè)多變量參與的由單向、線性到雙向、非線性的復(fù)雜過程和宏觀系統(tǒng),它既有相對分散、自成體系的內(nèi)部微觀模式，又有環(huán)環(huán)相扣的外部宏觀模式。

提升大學(xué)文化傳播力的路徑選擇

如果說大學(xué)文化的內(nèi)容是大學(xué)文化軟實(shí)力的“一翼”，在融媒體環(huán)境下，大學(xué)文化的傳播能力則是其“另一翼”，甚至是決定性因素。

1.運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，豐富傳播手段，拓展大學(xué)文化的傳播渠道

麥克盧漢曾說過，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”?，F(xiàn)代化的信息技術(shù)是大學(xué)文化傳播的工具，也是大學(xué)文化傳播力的核心。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播者要充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)，借助多樣化的傳播工具，拓展“信息技術(shù)＋大學(xué)文化”的傳播渠道，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)（如媒體業(yè)態(tài)、內(nèi)容語態(tài)、傳播時(shí)態(tài)等），提升大學(xué)文化傳播的快捷性、實(shí)效性，構(gòu)建文化育人、網(wǎng)絡(luò)育人的長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、共建共享的多元化傳播渠道。

2.遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播理念，發(fā)掘大學(xué)文化的傳播策略

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播者需要?jiǎng)?chuàng)新文化傳播理念，以“文化傳播、民間話語、學(xué)術(shù)話語”為本位，善于運(yùn)用柔性的傳播技巧和策略，將主觀的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀隱匿于客觀的文化活動(dòng)或文化產(chǎn)品中，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)傳播者的主觀意圖和最佳的傳播效果。例如：文化選題的角度是否新穎、獨(dú)特，是否具有重要性、時(shí)效性、顯著性、接近性，是否為受眾提供了“欲知、應(yīng)知、未知”的信息，是否體現(xiàn)了公共價(jià)值；新聞標(biāo)題是否真實(shí)、簡潔、生動(dòng)、有文采；新聞寫作是否主題明確、邏輯清晰；語言風(fēng)格是否有特色等。傳播者可多拍攝、制作豐富多彩的文化微視頻、微電影等，通過“現(xiàn)場感”給受傳者直接的“畫面感”。這些傳播策略可增強(qiáng)大學(xué)文化的影響力。

3.研究受傳者特點(diǎn)，明確傳播目標(biāo)，培育大學(xué)文化的特色內(nèi)容

由于大學(xué)文化具有多樣性和共享性的特點(diǎn)，傳播者需研究受傳者的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、心理因素、文化背景、文化需求和接受習(xí)慣，以及不同文化類型的共性等。據(jù)此，選擇合適的話語體系、特定的文化內(nèi)容和合適的傳播渠道，有針對性、目的性地傳播，滿足不同受傳者多樣化的文化需求，在“潤物細(xì)無聲”中讓受傳者主動(dòng)接受和認(rèn)同大學(xué)文化，甚至是選擇性地接受和認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)“文化化人、文化育人”的目標(biāo)。同時(shí)，為增強(qiáng)大學(xué)文化的傳播效果，特色內(nèi)容是其核心競爭力，決定著大學(xué)文化的傳播力。因?yàn)樵绞怯袀€(gè)性、有特點(diǎn)、有共性價(jià)值的文化內(nèi)容，越容易被傳播、被認(rèn)同。

4.加強(qiáng)噪音研究，分析反饋實(shí)效，增強(qiáng)大學(xué)文化的傳播效果

由于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，大學(xué)文化的傳播會(huì)產(chǎn)生一些不同的“噪音”。這些分散的噪音代表了部分受傳者的意見和態(tài)度。當(dāng)然，“噪音”本身有真有假，受傳者需要提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，多分析“噪音”背后的原因，提升對大學(xué)文化訊息、文化活動(dòng)和文化現(xiàn)象的識(shí)別力、評(píng)判力和反饋力。同時(shí)，傳播者對各種文化反饋也要多加分析和研究，理性、客觀地對待大學(xué)文化反饋，從反饋的速度和質(zhì)量中獲取有益的信息。需要指出的是，反饋是大學(xué)文化傳播的重要組成部分，它可以從多個(gè)層面檢驗(yàn)大學(xué)文化的傳播效果：一是補(bǔ)充、優(yōu)化和完善現(xiàn)有的大學(xué)文化傳播過程、傳播行為和傳播模式等；二是對傳播效果進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，找出差距和不足，構(gòu)建新的傳播模式和傳播策略，更好地指導(dǎo)大學(xué)文化的生產(chǎn)控制和傳播實(shí)踐。

5.運(yùn)用文化傳播模式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，構(gòu)建大學(xué)文化完整的傳播系統(tǒng)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)文化的傳播模式和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)，傳播者需要加強(qiáng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，培育有特色的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，所開展的網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)應(yīng)具有較強(qiáng)的時(shí)代感、創(chuàng)新性、實(shí)效性，可以形成鮮明的育人導(dǎo)向、顯著的品牌效應(yīng)、健全的運(yùn)行模式和良好的傳播效果，可以有效提升廣大師生的網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)分析，探索建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)文化傳播的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以科學(xué)指導(dǎo)促進(jìn)大學(xué)文化健康、有序的發(fā)展，并形成具有國內(nèi)外重要影響力的大學(xué)文化軟實(shí)力。（作者：武超群 劉瀟，單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)黨委宣傳部）

本文系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)黨建思政工作研究課題“大學(xué)文化：價(jià)值內(nèi)涵、系統(tǒng)構(gòu)成與傳播路徑”（2018）；北京高校思政工作研究課題“‘雙一流’背景下大學(xué)文化系統(tǒng)構(gòu)建及評(píng)價(jià)體系研究”（2019）階段性成果

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《北京教育》雜志